브랜드의 가치

브랜드의 의미는 판매자가 상품 교환 과정에서 상품이나 서비스를 식별하고 경쟁사의 것과 차별화하기 위한 로고, 등록상표 등의 독특한 이름이나 기호, 도형, 색채 등을 의미합니다. 브랜드의 자산이란 브랜드 운영으로 인한 로열티, 소비자의 인지도, 소비자가 인식하는 제품의 질적 수준, 연상된 기업 이미지, 독점 브랜드의 자신 등으로 구성된다.

 

급변하는 경영환경 중 중요한 건 기업의 가치가 유형자산에서 무형자산으로 변하고 있습니다. 이제까지의 전통적인 공장이나 건물, 부동산 등과 같은 유형자산 위주에서 지식자산, 기술 자산, 브랜드 자산 등과 같은 무형 자산 위주로 기업의 가치평가가 변하고 있습니다.

 

기업의 매출 이익과 같은 지표와 시장을 리드하는 브랜드의 소유 여부, 브랜드에 대한 운용계획 및 투자 규모 등 브랜드의 경쟁력이 기업의 비전과 경쟁력 판단에 중요한 기준입니다.
많은 기업도 브랜드 중심 체제로 급속히 변모하고 있는 것을 여러 곳에서 확인할 수 있습니다.

 

브랜드 매니지먼트 전략

 

성공적인 브랜드 매니지먼트를 위해서는 어떻게 해야 할 거인가?

 

우선 브랜드 계층 구조를 구축할 필요가 있습니다. 브랜드 계층 구축이란 기업 브랜드의 철학과 비전을 바탕으로 보유한 브랜드들 간의 역학관계를 규정하는 일입니다.
브랜드들의 수직적인 관계는 기업 브랜드, 패밀리 브랜드, 개별 브랜드, 브랜드 수식어의 4단계로 형성됩니다. 가가 수직적 단계에 따라 기업 내 해당 브랜드의 위상과 역할을 규정할 수 있습니다. 또한 각 브랜드는 위상과 역할에 따라 마케팅 자원의 배분이 이루어집니다. 이에 비해 브랜드 간의 수평적 관계는 소비자의 관점에서 카테고리 구분에 따라 다릅니다.

 

일반적으로 기업 브랜드 계층 구조에 따른 브랜드 전략은 크게 기업 브랜드 중심 전략과 개별 브랜드 중심 전략의 두 가지로 나눌 수 있습니다. 기업 브랜드 중심 전략은 기업의 사업 포트폴리오 간의 제품군이 유사하고 표적 고객의 동질성이 높을 때 바람직한 전략입니다. 우리나라에서 기업 브랜드 중심 전략을 주로 이용할 산업군은 식품산업입니다. 이러한 식품산업에 기업 브랜드 중심 전략은 식품에 대한 소비자들의 보수적 성향에 기인한 것입니다. 기업 브랜드 중심 전략은 식품산업과 같이 신제품에 대한 수용도가 낮은 산업이거나 제품의 품목이 많은 경우 그리고 기술 발전의 속도가 빠르거나 제품 수명주기가 짧아 개별 브랜드의 수면주기가 짧은 산업군에 많이 활용됩니다.

 

또한 기업 브랜드의 중심 전략의 예로 미국의 휴렛 패커드 같은 경우 각각의 개별 제품의 성격에 따라 개별 브랜드를 운용하며, 직접 혹은 간접적으로 보증하는 전략을 펴고 있습니다.